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麻鸭蛋快销品市场策划书

麻鸭蛋快销品市场策划书 (此文档为 word 格式,可任意修改编辑! ) 一 市场调查 根据销售渠道把快消费品市场细分为集体食堂消费者和普通 大众消费者两种市场进行调查, 进行分开和合并相结合的统计方 式。 集体食堂消费者随机选择山东省 10 所高校,每个高校 1000 份调查问卷,其中随机抽取 200 份进行统计。 普通大众消费者市场选择济南、青岛两个城市每个城市 1200 份。在其他地区市随机选择 5 个城市,每个城市 800 份。随机选 择 10 个县级市每个城市 480 份。各调查表按照 20%的随机抽样 进行统计。 为确保调查的准确性,做好调查的监督工作,对所有统计的 数据做到 10%的电话回访抽查 通过调查得出以下数据:见表一调查数据统计 调查表见附录 1 渔香咸鸭蛋市场调查表 二 市场分析 一 行业分析 1 本行业属于传统行业,产品容量有一定限度,根据调查所 有品牌知名度极低,区域产地的知名度也不高。 2 由于资源有限,做咸鸭蛋的厂商主要集中在淡水湖沿岸, 例如山东的微山湖,江浙一带如宁波,嘉兴,绍兴,杭州。 3 苏丹红事件对咸鸭蛋的购买趋势影响率比较高, 公司必须 尽快进行无公害食品认证。暗示产品不含苏丹红。 4 为规范市场,保证消费者的利益国家出台了 《NY5144---2002 无公害食品 咸鸭蛋标准》规定了无公害咸鸭 蛋的术语、技术要求、检验方法、检验规则以及标志、标签、包 装、运输、贮存、保质期等要求。 二、竞争分析 1、做咸鸭蛋的公司比较繁多,不过不外呼以下两种形势 (1)以快消品销售模式为主,这些厂家主要集中在非湖区。 他们已经走向了市场的前沿 (2)以特产为主,做当地礼品的销售模式,这些厂家主要 在湖区。 2、咸鸭蛋虽然是一个传统行业,可前 10 位的公司市场占有 率总和不到 8%,可见本行业没有形成一种垄断效应。 表一 调查数据统计 项目 集 体 食 堂 大众消费 (1) *20%+ 消 费 者 调 者调查数 (2) *80%= 查数据 (1) 据 数 据 总数据 (2) 东平湖了解度 东平湖咸鸭蛋了解度 一 周 不吃 平 均 1—2 个 16.80% 3.90% 7.90% 6.30% 11.40% 2.40% 10.6% 10.4%, 12.5% 2.7% 10.1% 9.6% 吃 蛋 3—5 个 数据 6—8 个 8 个以上 吃 蛋 普通鸡蛋 形式 成品卤蛋 茶蛋 咸鸭蛋 5、不 购买不方便 27.10% 42.50% 16.20% 65.8%, 12.60% 12.70% 5.90% 11.6%, 24.30% 28.40% 26.30% 77.20% 5.30% 2.9%, 14.60% 8.60% 21.50% 24.9% 31.2% 24.3% 74.9% 6.8% 4.9% 12.9% 9.2% 21.9% 喜 欢 食 品 安 全 性 不 能 23.70% 咸 鸭 保证 蛋的 原因 太咸 习惯性驱使 注 重 价格 咸 鸭 食品安全性 蛋 的 产品的口味性 指标 产品的外观 有腥味 29.50% 5.20% 30.00% 27.50% 27.20% 38.20% 4.10% 13.70% 31.80% 54.50% 32.70% 10.60% 26.60% 36.10% 19.40% 40.60% 2.90% 29.40% 17.20% 53.40% 2.70% 32.1% 9.5% 27.3% 34.4% 21.0% 40.1% 3.1% 26.3% 20.1% 53.6% 3.1% 口 味 当咸菜吃 多 咸 做平时食品 为好 当菜吃 咸鸭蛋所有品牌知名度 4.50% 品牌子 咸鸭蛋所有产区知名度 13.10% 9.40% 48.50% 10.1% 52.4% 所有加工蛋类品牌知名 68.20% 度 你购买加工蛋挑选品牌 32.90% 可能性 多次购买挑选品牌可能 72.80% 性 苏丹红对购买趋势的影 43.70% 响率 28.60% 29.5% 63.10% 65.0% 31.60% 34.0% 3、对于蛋类产品知名度只有乡吧老卤蛋有一定的影响,咸鸭 蛋还没有形成一个强势品牌。所以还都处于产品的低级竞争阶 段,为本公司树立渔香咸鸭蛋的品牌策略提供了一次很大的机 遇。 三、消费者分析 消费者主要可分三部分: 第一类是作为家乡特产送礼的顾客, 这类顾客主要分步在本 地,他们不大注重产品价格,比较注重产品的外包装,单品利润 率虽然高,但是消量有限。 第二类是一些小餐馆,及一些集体食堂用餐的消费者,他们 比较注重产品的价格和产品的口味。销售额有也有很大的局限 性,不多对于这类消费者,如果产品质量比较好,很能引起宣传 效应。在里面有个比较大的消费群体为高校。通过市场调查他们 对蛋类食品消费一般是 7 枚/周左右,但咸鸭蛋的消费比较低。 造成这一主要原因是消费习惯、口味和食品安全问题。所以厂家 必须改变其腥味,引入无公害认证,并且引导消费。并且通过调 查多数人要求产品的咸淡度要求在菜的水平,所以从数据看来, 一般厂家产品口味过咸。 第三类,就是做为家庭饮食购买的消费者,他们比较注重购 买的便利行、产品的健康性和价格的合适性。从数据可以看出, 这类消费者比较注重食品的口味性, 并且咸鸭蛋在他们蛋类品食 用中的比例还比较高。 总的分析如果在品牌力比较强的情况下, 多数人会选择知名 品牌。所以公司必须提高品牌形象,提高品牌的美意度,引导品 牌消费。 四、产品工艺分析 1、卤水真空工艺,将鲜鸭蛋和腌制卤水密封在袋内,抽去空气, 腌制 30~40 天,加工为熟制品。这一工艺的优点是密封地进行 腌制,卤水中水分不会蒸发,保持了卤水中食盐的含量不变,不 会形成随时间的推移变得越来越咸的现象,不用泥土,只要开袋 即食,避免的传统咸鸭蛋从泥土中剥离出来的不便。缺点是生产 成本比较高。江浙一带比较多。 2、泥土腌制工艺,把各种调料



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